Qu'est-ce que le ROAS ?
Le ROAS (Return On Ad Spend, retour sur dépense publicitaire) mesure le chiffre d'affaires que rapporte chaque euro dépensé en publicité. Il ne tient pas compte de votre marge, et c'est son principal piège.
Comment calculer le ROAS ?
ROAS = chiffre d'affaires généré par la publicité ÷ dépense publicitaire. Google Ads donne cet exemple : 5 € de chiffre d'affaires pour 1 € dépensé correspondent à un ROAS cible de 500 % (aide Google Ads, ROAS cible).
- Formule : chiffre d'affaires HT ÷ dépense.
- Exemple A : 4 000 € de ventes pour 1 000 € de publicité.
- Résultat : 4,00, soit 400 %.
Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?
Un bon ROAS est un ROAS supérieur à votre ROAS de seuil, et ce seuil dépend de votre marge. Sans frais, il vaut 1 ÷ marge brute. Le tableau applique cette formule à quelques marges.
| Marge brute | ROAS de seuil (1 ÷ marge) | Chiffre d'affaires minimum pour 1 000 € de publicité |
|---|---|---|
| 10 % | 10,00 | 10 000 € |
| 20 % | 5,00 | 5 000 € |
| 30 % | 3,33 | 3 333 € |
| 40 % | 2,50 | 2 500 € |
| 50 % | 2,00 | 2 000 € |
| 60 % | 1,67 | 1 667 € |
Lecture : avec 30 % de marge, il faut 3,33 € de ventes par euro de publicité pour ne pas perdre d'argent.
Quel est le ROAS moyen ?
Aucun ROAS moyen ne vaut pour toutes les entreprises. Nous n'en donnons pas : une moyenne ne dit pas si vous gagnez de l'argent, votre marge le dit. Un ROAS de 4,00 est rentable avec 40 % de marge (seuil de 2,50) et déficitaire avec 20 % (seuil de 5,00).
Qu'est-ce que le ROAS de seuil ?
Le ROAS de seuil est le ROAS minimum pour ne ni gagner ni perdre d'argent. Vous pouvez y ajouter des frais (agence, outils), comptés en plus de la dépense.
- ROAS de seuil : (dépense + frais) ÷ (marge × dépense).
- Chiffre d'affaires de seuil : (dépense + frais) ÷ marge.
- Exemple A : 1 000 € de dépense, 40 % de marge, aucun frais.
- Résultat : seuil de 2,50 et chiffre d'affaires de seuil de 2 500 €.
Comment savoir si une campagne est rentable ?
Une campagne est rentable quand son bénéfice est positif, donc quand son ROAS dépasse son ROAS de seuil. Bénéfice = chiffre d'affaires × marge, moins la dépense, moins les frais. Le calculateur en tire un verdict : Rentable, Au seuil ou À perte.
| Exemple A | Exemple B | |
|---|---|---|
| Dépense | 1 000 € | 2 000 € |
| Chiffre d'affaires HT | 4 000 € | 5 000 € |
| Marge brute | 40 % | 30 % |
| Frais | 0 € | 200 € |
| ROAS | 4,00 | 2,50 |
| ROAS de seuil | 2,50 | 3,67 |
| Bénéfice | +600 € | -700 € |
| ROI | 60 % | -31,8 % |
| Verdict | Rentable | À perte |
Dans l'exemple B, le ratio de 2,50 paraît honorable, mais il reste sous le seuil de 3,67. Le chiffre d'affaires de seuil est de 7 333 € : il en manque 2 333 €.
ROAS ou ROI : quelle différence ?
Le ROAS rapporte les ventes à la dépense publicitaire, le ROI rapporte le bénéfice à l'argent engagé. Le premier ignore la marge. Le second la contient, puisque le bénéfice part de la marge.
| Indicateur | Formule dans le calculateur | Exemple A |
|---|---|---|
| ROAS | chiffre d'affaires ÷ dépense | 4,00 |
| ROI | bénéfice ÷ (dépense + frais) | 60 % |
Ce ROI ne compte que la dépense, les frais et la marge saisis. Il n'intègre pas les autres charges de votre entreprise.
Quel est le coût par acquisition ?
Le coût par acquisition est la dépense divisée par le nombre de ventes. Le nombre de ventes est facultatif dans le calculateur. Exemple A avec 50 ventes : 1 000 € ÷ 50 = 20 €. Le panier moyen est de 80 €, la marge de 40 % : 32 € par vente, soit 12 € de plus que le coût d'acquisition.
Quelles sont les limites du ROAS ?
Le ROAS seul ne prouve pas qu'une campagne est rentable.
- Il ignore la marge : seul le ROAS de seuil la réintroduit.
- Il dépend du suivi : si les conversions ne remontent pas la vraie valeur de chaque vente, le chiffre affiché est faux.
- Il regarde la première commande : un client qui rachète vaut plus, un ROAS de départ plus bas peut rester rentable.
- Il mélange les produits : deux marges différentes donnent deux seuils différents, donc deux objectifs.
Comment viser un ROAS plus haut ?
Calculez d'abord votre seuil, puis testez un objectif dans la simulation de l'outil. Sous les résultats, saisissez un ROAS visé et un budget visé. Contre votre e-mail et votre accord, la page affiche à l'écran la simulation et un guide court. Le calcul reste libre et sans e-mail.
Exemple A avec un ROAS visé de 5 et un budget de 2 000 € : 10 000 € de chiffre d'affaires, 2 000 € de bénéfice, un ROI de 100 % et 125 ventes à faire.
Vos chiffres montrent un écart avec votre seuil ? Le bouton d'audit des campagnes ouvre le même formulaire, et WeComm vous recontacte pour regarder vos campagnes avec vous. Pour situer le budget d'une gestion de campagnes, consultez les prix du référencement payant (SEA).